利用好知识漏斗：启发法、管理与战略

编者按：启发法（heuristics），一个你肯定见过，但似懂非懂的概念。用心理学家丹尼尔·卡尼曼（诺奖得主，《思考，快与慢》作者）与阿莫斯·特沃斯基的话来说，启发法是一种通常能引导我们迅速到达目的地，但偶尔也会让我们误入歧途的判断捷径。只不过这个偶尔已经被人总结成各种罄竹难书的认知偏差。那么应该如何认识启发法，又应该如何在商业中运用启发法呢？《商业设计》的作者罗杰·马丁（Roger Martin）进行了总结，文章来自编译。  知识漏斗：神秘——启发法——算法——代码 笼统而言在管理方面，具体来说在策略方面，我被问到了很多关于启发法的问题，所以我觉得这个话题值得深入探讨。 ### 背景 启发法（heuristic）有很多种定义，但我是从解决问题的角度来进行定义的——有助于解决方案取得进展，但不能保证解决方案能达到预期的效果的一种方法。在商业里，启发法可以是进行并购交易的一种方式，或者是引导新的董事会成员入职的一种方式，或者就我的领域而言，制定战略的一种方式。 启发法这个词相对晦涩，似乎 19 世纪就已经进入词汇表了，但直到20 世纪 50 年代才开始得到广泛使用——伟大的诺贝尔奖获得者赫伯·西蒙 (Herb Simon) 在开创性的“有限理性”研究用到了这个单词。西蒙指出，人不是完全理性，但也不是完全非理性。人类使用“有限理性”的启发法来指导他们的思考。 从 20 世纪 70 年代开始，丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 与阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 又追随了西蒙的足迹，开始探索启发法等手段，并帮助催生了行为经济学这一学术领域。在相当长的一段时间里，这个术语主要停留在学术领域，但当卡尼曼在 2002 年获得诺贝尔奖（特沃斯基没得是因为他后来去世了，而诺贝尔奖一般不颁给已故者）时，这个词突然就迸发出强大的力量，后来，随着卡尼曼2013年出版的畅销书《思考，快与慢》才真正开始火起来。 卡尼曼和特沃斯基的研究成果里面最重要的一点就是认知偏见。也就是说，包含或充满偏见的启发法，比方说确认偏差（confirmation bias）、近期偏差（recency bias）、可得性偏差（availability bias）、损失厌恶偏差（loss aversion bias）等。在两人开创的工作当中已经识别出各种各样的启发法偏见，篇幅很容易就能超过几页纸那么长。 我跟卡尼曼和特沃斯基没有任何争执，事实上，我觉得他们的工作非常有价值。不过，我更偏爱格尔德·吉格伦泽（Gerd Gigerenzer）对启发法的研究，他最出名的一本书是《直觉思维》（Gut Feelings）。他的研究焦点不是把启发法看作充满偏见，而是把启发法视为有用的捷径。比方说，识别启发法（recognition heuristic）。如果要你在了解的知识和不了解的知识之间做选择的话，那么选择前者是个不错的主意。这是个完美想法吗？不，但这要比抛硬币好一些。 ### 我对启发法的看法 我对启发法用了一个不一样的视角，也就是时间的视角。我把启发法看作是<strong>我们经历的一个暂时阶段</strong>。有适合我们会长时间处在启发法阶段，而有时候我们只是路过罢了。 上面那幅图是我在 2003 年给设计师听众做的一场演讲准备的，那是为了给介绍设计师是做什么的提供一些背景信息。我认为，我们所知道的世界上的一切都要经历一系列的发展过程。事物一开始就是一个谜，其特点是我们不知道该如何去思考所讨论的东西。想想曾几何时，不管是岩石还是雪花，我们还弄不清楚为什么大多数物体最后都会掉落到地上。有些物体落得很慢，比如羽毛。但鸟类却不会。为什么？古代有很多理论——动物精神；万物都渴望靠近大地母亲等。 当一个东西是个谜，而我们对它还没有有效的思考方式时，我们就必须考虑一切可能。如果出现了一种导致健康年轻人死亡的新疾病，在其早期阶段，这种疾病也会是一个谜。研究人员必须考虑这是不是是对某类药物产生的反应，或者是免疫系统减弱的结果、还是说是某种白血病的并发症、对环境某些方面的反应、遗传特征、病毒等可能性。 在上述每种情况下，经过了足够多的工作之后，我们想出了一种能帮助我们找到有用答案的思考方式——也就是启发法。艾萨克·牛顿爵士发现了一种普遍存在的力——万有引力——会将一切物体推向地球表面。渐渐地，研究人员确定这种神秘疾病是因为人类免疫缺陷病毒（HIV）引起的获得性免疫缺陷综合症（AIDS）。 当然，并不是所有的谜团都会转化为启发法。有些仍然是个谜——比如如何阻止国家之间相互攻击；如何治疗ALS（渐冻症），巨石阵的起源是什么等等。 但对于那些我们推进到启发法的主题而言，好处是巨大的。最大的价值在于，我们可以不用再去思考所有那些我们现在知道不相关的特征了，这能让我们更加聚焦到对较少数量特征的关注上。另外，我们现在也了解了这些特性的机制是怎样的，比方说，艾滋病毒是如何导致艾滋病的。与一般的启发法一样，者可以帮助我们更接近我们想要的答案。 但启发法未必总能得出我们所需的答案。比方说，我们发现与没有建立长期稳定关系的人进行无保护的性行为是个坏主意。但这是个完美的解决方案吗？不，我们后来发现输血也需要小心。这就是为什么启发式的捷径被发现并不完美的原因。但启发法是对神秘事物认知的巨大进步。 到了适当时候，某些启发法会发展成算法：获得所需答案的公式。通过实验，我们能够确定重力会导致物体以 9.8米/平方秒 的速度向下加速，从而可以计算出物体下落的速度及其下降路径。对于艾滋病毒，我们研发了抗逆转录病毒药物组合，可以可靠地防止艾滋病毒转变为艾滋病。 大概从70年前开始，这个知识漏斗又加入了第四个阶段，这是因为随着数字计算的出现，当知识推进到算法阶段时，就可以被编成代码，而计算机可以完美、快速且廉价地执行算法。比方说，霍尼韦尔（Honeywell）想出了如何利用重力算法来开发出让自动驾驶飞机安全着陆的软件。 2009年时，我出版了一本关于知识漏斗的书，名字叫做《商业设计》（The Design of Business）。别人给我的建议是示意图还是保留为三步——因为大家喜欢带数字3的东西——而且转成了垂直向，这样跟漏斗的比喻更贴切。所以，书里面看起来大概这样的。  来源：罗杰·马丁，2023 我一直都在琢磨这样的简化是好是坏。但这本书已经成为设计思维领域被引用次数第二多的出版物——这让我感到很高兴。 ### 对战略的影响 我对启发式的思考就像对青少年的看法一样。启发法没有好坏之分。这只是要经历的一个必要阶段。在商业当中，相对于在神秘的情况下运营，大家更喜欢用启发式来指导运营。破解神秘往往代价高昂，因为你甚至都不清楚要注意什么。这就是为什么那么多对神秘的探索是在大学以及政府研究实验室等非营利机构中进行的原因。大型制药公司已经意识到了这一点，所以越来越多的大型制药公司正在向大学示好，因为后者可以让政府和慈善机构资助他们对神秘事物的探索，当非营利组织开发出一种启发式方法时，大型制药公司会尝试将其商业化。一般来说，大公司很难高效地探索未解之谜。 不过，把神秘事物变成启发法的行为具有巨大的价值——从印刷机的想法，到电力的想法，到电话的想法，到半导体的想法，再到在战后加州遍布汽车和高速公路的环境下弄清楚美国人想怎么吃饭——麦当劳兄弟确定，这是一种后来被称为快餐店（QSR）的餐厅形式。 但从战略上而言，采用启发式并推动其成为算法具有更大的价值。雷·克罗克 (Ray Kroc) 从麦当劳兄弟手里收购了一格拥有四个门店的连锁店，并将其推动成一种算法，这个算法的组件包括了烹饪汉堡包的 57 个步骤。此举让麦当劳成为了全球的快餐巨头，而克罗克则成为了亿万富翁。英特尔把半导体生产转化为一种算法，让自己得以淘汰世界各地相同的晶圆厂，并主导了一个行业。 但现代经济最大的商业现象是这个：推动启发法成为算法，以便可以对算法进行编码，然后进行大规模的扩展。丹·布里克曼 (Dan Brickman) 认识到，虽然当时（1979 年）的电子表格被视为一种启发法（一种按年份描绘财务细项的方式），其中的每一个单元格都是手工制作的，但实际上这主要是一组算法，他认识到算法就可以编码——于是就诞生了 VisiCalc，而这导致了每一台智能设备上都有一个电子表格应用。在这种情况下，受益最大的是比尔·盖茨（通过 Excel），而不是布里克曼，这种情况经常发生。对于拉里·佩奇和谢尔盖·布林来说，情况就不是这样了，他们把web搜索变成了一种算法（也许是全世界最著名的算法），然后将其转换为代码，并让自己成为全世界最富有的两个人。而马克·扎克伯格则将社交网络变成了他可以编码的算法，诸如此类… 知识漏斗解释了很多关于现代经济的内容。如果你可以推动启发式算法变成代码，那么你就有机会将其发展壮大。为什么说软件不是传统意义上的行业——如零售业、特种化学品或汽车零部件等，原因就在于此。相反，软件是知识的目的地。所有的知识都在朝着软件的方向发展。有很多知识被困在神秘阶段，而另一些则被困在启发式阶段，但很多知识正在穿越算法阶段，然后就会有人弄清楚如何对其进行编码。 ### 从业者的见解 你运用启发法。但你也栖身在神秘之中。然后你运行算法。并使用编码的产品。视你的工作而定，你甚至可以对算法进行编码。这就是这个现代世界的状态。你不能只存在于这四种状态的其中一种。 关于启发法，你可以运用，但要了解它们的局限性。启发式方法永远无法保证答案的正确，但在很多情况下这就是是我们能拥有的最好知识了。 别人往往会告诉你应该用算法式方法：用这种方式去处理这些数据，它会告诉你答案的。要警惕。商业世界有很多人正在使用算法式方法，但那些方法并没有得到将知识从启发式推向算法所需的工作的支持。你会被告知它会提供“正确答案”或“真相”给你。对此你要仔细审核，看看这究竟是炒作还是有效承诺。 你可以做什么？最简单的一件事情就是运用你的启发法。启发法很有价值，因为这取决于你理解启发法那些微妙之处的经验 —— 无论你的启发法是关于产品管理、并购还是战略都没关系。但要认识到，通过推动你的启发法沿着知识漏斗前进，你还可以创造出额外的价值。想想丹·布里克曼。你能不能更进一步，推动它变成算法，并对算法进行编码，从而打造出下一个伟大的软件公司？大多数时候不能，但有时候可以，如果可以的话，那就值得去做。 关键是要把自己想象成一个在旅途当中的人。始终确保要破解业务当中存在一些谜团——为什么客户会这样做；为什么瓶颈会出现在最奇怪的地方等等。即便你承认存在局限性，也要磨练你的启发法。通过经验和反思，你的启发法应该会变得越来越好。同事，寻找机会将你的启发式方法分解出来，推动其变成算法——然后用它们编写代码。这样，你就可以利用知识漏斗，让你和全世界受益。 译者：boxi。