新时代如何做品牌营销？

编者按：每家企业都渴望打造成功的品牌。但时移势易，曾经的品牌战略或已过时，新的时代、新的世界需要新的战略。本文介绍了14条新的规则，为你解读如何营销品牌。文章来自编译。  世界已经发生翻天地覆的改变。以下是适应新世界的方式。 六年前，我曾经分享了品牌战略的16条规则，它是一份关于建立和评估公司战略的规则清单。文章一直在网上疯传，至今仍然是我被引用得最多的文章。但消费者和消费文化都已经发生了很大的变化，现在是时候制定一些新规则了。 不过，最初的16条规则仍然有用。它们现在仍然是品牌建设的基本规则。修订后的14条新规则建立在先前16条规则的基础上，并很大程度上作了改进优化。 **你很快就会发现，这14条规则不仅对品牌战略有价值，而且可以（也应该）对产品、用户体验、销售、营销、公关、人力资源和几乎所有的商业活动都有价值。** ## **1\. 如果你能改变问题，就不要改变品牌。** 因为改变产品的品牌，会让你不得不考虑其他相似产品的品牌，但是选择改变问题就简单地多，你只需要专注于自身产品的问题就可以了。 [EVRYMAN](https://evryman.com/)在定位产品之前，把解决问题的方案从“发现自我”重新定义为“创造自我”。(EVRYMAN是美国的一家机构，致力于帮助人们获得成功，让人们的生活更加充实。)美国Cofertility网站将生育问题从“卵子冷冻和捐赠”重新定义为“触碰人类生命”，从而与自身产品产生关联。 最近，我们帮助一位债务减免行业的客户重塑了欠债问题。债务减免是一个充满黑幕的行业，虽然我们知道客户非常诚信，但我们也知道说“嘿，相信我们”没有任何意义！说“我们是好人！”（这是许多品牌经常犯的错误），其实没什么用。 我们在深入研究心理学之后，发现了一些值得注意的点——当人们陷入债务时，他们甚至也将自身“异化”成了债务。 他们原本丰富的特质大大简化：他们不再认同自己的爱好，不再参加家庭活动，不再做志愿者，不再享受与朋友相处的时光，不再为自己的工作感到自豪，不再规划生活。 最终，他们似乎失去了人性。只有明白了这一点，才是真正发掘到了其中的品牌机遇。 我们做的品牌营销，不是要宣称这个债务减免公司有多么优质的产品，而是要营销这个品牌致力于塑造人性、恢复人的完整性。我们将“债务”这个问题重新定义为“丧失自我”的问题。这就是我们制定整个品牌战略的根本理念和出发点。 很快，重新打造的品牌广告、宣传信息和产品定位有了巨大提升。与此同时，公司文化发展出了共同愿景，引导大家朝着共同目标携手前进。 因此想清楚品牌内涵是什么非常重要，有时候它比产品本身更加重要。 ## **2\. 真正的转变发生在情感上，而不是逻辑上。** 大脑情感中枢受损的人在生活的各个方面都是正常的，只有一个明显例外——他们不能做出正确的决定，甚至有时根本不能做出决定。 事实证明，决策是由情感驱动的，而逻辑是我们事后用来证明行为合理性的工具。风险评估、情绪处理、记忆、自我认知和社会认知，都在大脑中紧紧地捆绑在一起。它们影响了决策，这是一个非常复杂、非常情绪化的过程。 这意味着B2B业务和B2C业务一样，情绪都起着重大作用。这也意味着用户告诉你的每个重要功能背后，可能都隐藏着连他们自己都没意识到的情感。这也意味着以功能为导向的品牌必将迎来失败。 你需要找到真正能够将你的价值传达给用户的情感触发点。品牌的基础应该是情感，而不是单纯的功能（或者说专利、利益和比竞争对手“更好”的举措）。 当人们真正从内心认同这个产品时，他们将会更愿意为这个优质产品付费，也发自内心地愿意去宣传这个产品。即便遇到用户体验、交付延迟、竞品竞争等产品问题时，他们也会乐于使用原产品、有着对原来产品很高的忠诚度。为什么你会忽略情感而失去的那么多善意？ ## **3\. 改变信仰意味着改变身份。** 大多数品牌在获得成功之前都有一个巨大的挑战：如何改变人们的信仰。 但是信仰远不止是漂浮在脑海中的想法。《掌控习惯》（《Atomic Habits》）是詹姆斯·克莱尔（James Clear）的著作，他在本书中提出了一个著名观点，即最有可能改变自己信仰和行为的人，往往是首先改变自己身份的人。企业家赛斯·高汀（Seth Godin）用另一种方式解读说：“相似的人做的事情也是相似的。” 信仰和身份是如此紧密地交织在一起，改变信仰就如同失去自我一般。这实在太可怕了。我们所处的文化把改变信仰视为软弱的象征。例如，当从政者的观念不断改进时，我们非但不为之庆贺，反而对其投以鄙夷和怀疑的眼光。 但当我们改变信仰时，我们就会改变行为，这通常是让人们了解你品牌价值的最有效方式。 改变人们思维的最好方法是帮助他们换一种方式重新审视自己。为了让人们改变观念爱上跑步，Tracksmith（2014年诞生于美国的新英格兰地区复古跑步品牌，将非专业但拥有良好成绩的跑者作为自己的核心用户）首先为小众专业跑者塑造了一个新的“跑步阶层”。它为一种新的跑步者创造了空间，他们虽然没有赢得比赛，但仍然可以热情地投入到跑步练习中。 **如果你的品牌需要人们改变信仰，那么给他们塑造一个乐于接受的身份。** ## **4\. 松散之地需要紧密的文化。** 每类事务都有自己的文化。心理学家Michele Gelfand（米歇尔·盖尔芬德，马里兰大学教师）研究认为，文化分为紧密文化和松散文化。紧密文化出现在诸如金融和体育这些受到严格规范管理的领域；而松散文化出现在诸如育儿、食品或致幻剂等领域，人们虽然有很多意见想法，但几乎没有大家都能坚定认同的规则。 松散的文化类别让人感觉混乱。什么饮食适合我？我抚养孩子的方式正确吗？为了心理健康而服用违禁药物是否道德？这些类别在选择上是开放的。它们没有明确的规范。 **我发现探索出这一理论为品牌营销提供了很好的框架。每个品牌都必须评估自身文化的紧密性和松散性。如果有一种普遍的无规范感，那么很可能你的受众正在寻找某个特定的视角。** 如今最成功的食品品牌将紧密文化带到了松散之地。[Lesser Evil零食](https://lesserevil.com/)、[Ezekiel](https://www.foodforlife.com/about_us/ezekiel-49)面包和[Garden of Life](https://www.gardenoflife.com/)补充剂都是建立在紧密文化基础上的品牌。 例如，Ezekiel让人联想到圣 经语言的权威，借此来定义什么是真正的天然食物。（译者注：Ezekiel，是圣 经中的名字，中文为“以西结”，与旧约中记载的一位大先知有关。）宗教隐喻用在面包品牌上很讨喜吗？当然。在琳琅满目的面包货架上，它是否是一种天才之举，能够带来一套强有力的规范，帮助消费者评估他们的面包选择？答案非常肯定。 如果有松散文化存在，那么你就有机会制定参与规则。 ## **5\. 爱是伟大的。恨是有用的。冷漠是致命的。** 大多数品牌都存在用户冷漠的问题。人们可能认为你有一个足够好的品牌，但这并不能迫使他们改变。不要陷入自我困扰的泥潭，追求将无动于衷的人温和地导向营销漏斗。 你的目标应该是创造出巨大张力，让品牌真正吸引到你的爱好者，或让真正让讨厌者反感，但不会让人无动于衷。追逐无动于衷的用户会让公司陷入困境。 理想情况下，你会投向爱好者的一方，但你也可以成功地投向另一方。Marmite “非爱即恨 ”的宣传语为消费者极端的态度创造了一个近乎神话的故事，但事实是，在该公司决定围绕这一两极分化的理念重新打造品牌之前，人们普遍对它无感。 燕麦奶公司Oatly创建了https://fckoatly.com/网站，它是一段历史汇总，展示人们认同和喜欢的品牌，以及不认同且厌恶的品牌。唯一你需要回避的是让消费者无动于衷。 大多数创始人认为无动于衷是喜爱的前奏，但这是危险的谎言。爱与恨是同一条道路的两端，而冷漠则是另一个城市的死胡同。你将浪费宝贵的时间和金钱，而这些时间和金钱本可以用来了解你真正的基础，以及如何在此基础上扩大受众范围。 **宁愿有爱好者和厌恶者，也不愿有旁观者。** ## **6\. 让人们抛开偏见。** 要认识到你所在领域的消费者偏见。人们可能认为育儿是低贱的工作，或者数学能力是遗传的，或者多角恋是可耻的（这些都是我为客户品牌工作的基础），但它们是真是假并不重要。重要的是，人们是否带着这些偏见来到你的门前。 **你可以让他们带着旧有的偏见进来，使他们对你的独特之处视而不见；你也可以制定一套全新的规则，让人们带着开放的心态进来，然后做好采取不同行为方式的准备。我相信，这将是决定未来十年品牌胜负的最重要因素之一。** 当 Qualtrics 将其类别从“用户数据”重塑为“体验管理”时，他们对如何使用数据提出了新的观点。经验管理意味着更全面地看待客户、员工和更广泛的利益相关者，精心打造体验，而不仅仅是诊断问题。 2019年 ，Qualtrics以 80 亿美元的价格被收购，该价格在当时高地让人瞠目结舌。经验管理避免了人们把对数据的旧观念这带入新环境，而这正是其高价收购的关键。 ## **7\. 不要把体验隐藏在转化背后。** 我经常遇到一些公司，它们的产品和服务都很出色，但其品牌却很少展现其背后的体验。他们可能会谈论功能或优点，但不会说出支撑这些功能或优点的情感。 然而，如果不先了解体验，用户就会担心参与进来和测算收益方面的未知因素。 不要让用户等到转化时才了解真正的体验是什么，因为大多数情况下，他们了解不深，不知道真实的体验。相反，让他们先了解使用的感受。允许他们在付费转化前先有一个大概的体验。 Airbnb 就是这样做的，他们的品牌是“家在四方”（Belong Anywhere）。这句话提供了一个短暂的窗口，让我们有了入住当地家庭的旅行体验。而在此之前，这种体验还锁在转化的大门之后。 找到转化的背后发生了什么，捕捉让用户因体验而发生改变的方式，然后继续推动这种方式。 ## **8.不要让价值被误导。** 当我的团队为全球最大的工作平台之一打造品牌时，我们发现用户旅程中发生了一些非常有趣的事情。（ 编者注：用户旅程，user journey，描述用户在使用产品或服务过程中的一系列互动和体验。） 从该平台获取了最大价值的超级用户认为他们以某种方式“入侵”了该平台。他们自认为已经掌握了如何在业务中利用平台的力量，但却没有意识到用户体验实际上是为了让他们有此感受而设计的。 一旦我们在某位客户身上发现了这一苗头，我们就会在许多其他客户身上看到了同样的情况。<strong>如果用户旅程真的很好地帮助大家从你的产品中获取价值，那么他们很可能会认为这是因为自己很聪明，而不是因为产品很优秀。这就意味着忠诚度和品牌资产减少了。</strong> 这就是为什么围绕用户旅程讲故事如此重要。你需要为转化后创造的所有增量价值夺得功劳，展示引导你建立特定旅程的深思熟虑和背后的指导信仰。把它当成数字版本的手工艺作品。这是一种重要的叙述方式，可以帮助人们了解你为他们创造的价值。 ## **9\. 品牌第一，业务第二。**  品牌不是网站的外观，也不是营销声音的语调。它是公司每项活动的组织理念，包括产品、用户体验、销售、沟通、招聘甚至组织结构图。 人们从字里行间读出品牌。他们不是通过你说什么，而是通过你做什么来了解品牌，而你在每个接触点、每个渠道所做的一切都很重要。这就是品牌战略的要点——将每项业务活动都导向相同的结果。你应该把品牌战略看作是每项决策的过滤器。 乐高品牌的宗旨是让每个年龄段的人都能玩得有意义，但这一品牌并不是仅靠网站或市场营销就能建立起来的。你必须综合考虑他们的定位、产品战略、合作、新闻、社区、商业模式和创新，才能了解他们更深层次的品牌。如果你在网站上驻足，你会以为这是一家玩具公司。 美国知名户外服装和装备品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）主张采取严厉措施拯救地球，比如起诉美国政府，回绝那些将该品牌变成西海岸地位象征的风投。这些都是从品牌的视角做出的战略决策。 强大的企业以品牌战略为核心。对于特斯拉、苹果或Meta这样的公司来说，你很难在业务和品牌之间找到什么联系。 **把品牌置于业务之下绝对是个错误。** ## **10\. 打造品牌单一性。** **品牌单一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一个意思。它能产生强大的飞轮效应，无论你的品牌接触到谁，以何种方式接触到他们，你都能确保每次传递的都是同样响亮的信息。** 目前还没有多少公司做到这一点。你很难维持一个品牌，更不用说三个相互呼应的品牌了。 亚马逊尽管受到季节性的打击，但其雇主品牌、客户品牌和杰夫·贝索斯的个人品牌之间却有着惊人的同步性。它们都代表效率。 从他们的客户宣言和在配送方面的投资，到杰夫的两份披萨规则、可循环利用的会议室桌子，再到关于无需实体书店就能找到卖书方式的人的故事，你就能同时在三个品牌上看到同一点。（编者注：两份披萨原则指的是如果两份披萨不足以喂饱一个项目团队，那么这个团队可能就太大了。） 它吸引人才、获得消费者信任和拿到投资者资金。 ## **11\. 将社区视为品牌的第一层。** 我们的关系世界正在从弱关系转向强关系——从 LinkedIn 和 Instagram 等平台上大多充满陌生人的广泛网络，转向 Discord 和 Patreon 等我们分享亲密价值观和文化的窄化但更深入的网络。 在研究中，我们发现人们开始期望社区成为品牌的第一层，尤其是在人们为使用产品或服务而投入更多金钱、时间或教育的高端领域。 Fly By Jing 周围的社区是其销售高价酱料和混合香料的所在地。（编者注：Fly By Jing 是美国首家中国调味品品牌，主要产品包括川味辣椒酱、混合川味麻辣香料、花椒以及辣椒等。）公司的营销、产品和整体体验都很出色，但社区才是这个品牌的真正意义所在。如果你向别人打听 Fly By Jing，他们很可能会首先向你介绍该品牌的热情社区。 **过去，我们依赖专家，而现在，社区孕育着高成本领域转化所需的信任。** ## **12\. 用1个方案解决5个问题。** 优秀品牌战略的最佳启发式方法之一，就是用单一解决方案解决多个问题。我个人喜欢1比5的比例。 《建筑文摘》（Architectural Digest）最近做了品牌重塑，将这个曾经乏味的媒体品牌打造成了一个新的、接地气的生活方式的中心，它所代表的远不止建筑本身。 负责品牌重塑的品牌策划公司 WANT 称，“生活行动手册”（Playbook for living）是新的品牌定位理念，它以一种简洁有力的方式，抓住了《建筑文摘》 作为一本权威的“梦想”之书的概念“，它可以引导和指导人们发现建筑和设计如何在生活空间得以结合。 这一理念使它成功地将品牌和更广泛的受众建立了联系，同时又不疏远核心的保守读者群，它从实用工具（教育资源）转化为生活方式（想象力和灵感资源）。这意味着要利用第三条规则——“改变信仰意味着改变身份”——中的情感机会，使自己与更广泛的生活、风格和身份对话联系起来。它还将品牌定位为流行文化的组成部分，因此名正言顺地与名人和有影响力的人合作，帮助围绕《建筑文摘》品牌形成了一个由志同道合者组成的强大社区。 他们用一个解决方案解决了5个问题，而这个比例正是品牌战略的关键所在。 拥有如此高的比例意味着你能以更少的资源创造更多的资产，同时使公司的所有动力都集中在一个方向上。这意味着，你今天所做的特定品牌抉择，将在未来市场上比其他品牌更受青睐。不可否认的是，《建筑文摘》品牌创造了一种新的设计文化，如今它的竞争对手如《Dwell》和《Wallpaper》都望尘莫及。 计划（为5个问题设计5个解决方案）制造了工作。策略（5个问题只有1个解决方案）创造了巨大的优势。 ## **13\. 乐观是唯一的秘密武器。** 如果说战略是建立在时间跨度上的，那么品牌战略专家就必须对世界的发展方向有很强的把握能力。虽然我们很容易只看到地平线上可能出现的负面结果，但任何未来学家或历史学家都会告诉你，乐观的未来才是推动我们前进的动力，而且通常会取得胜利。 我一次又一次地体验到乐观主义是品牌战略家唯一的秘密武器。当你能预测技术、文化运动、新兴信仰和行为带来的意想不到的好处，而不是只看到如此多变化的负面结果时，你就能将品牌的旗帜插在正确的地方。 悲观容易，乐观却很难，这也是为什么 Concept Bureau 高级战略师扎克·兰姆（Zach Lamb）将乐观作为现代社会中的地位标志。 乐观是一项需要极大想象力和灵活性的技能，因为它很少是自然而然产生的。你必须培养它[如果你对此感兴趣，我推荐简·麦戈尼格尔的《想象力》（Imaginable）一书]。<strong>创造未来的是乐观主义者而不是悲观主义者，他们能够在当下脱颖而出。</strong> ## **14\. 让工作改变你。** 永远不要评判你的用户，即使你在他们身上看到了你不喜欢或想改变的东西。要想知道我、团队或者我服务的品牌客户是否以完全的同理心接近用户，我的终极测试是回答这样一个问题：“工作改变了你吗？” 你是否以足够开放的心态看待用户，让用户改变你这个人？你是否用足够的临场感去倾听，与陌生人建立了联系，或者改变了自己的世界观？ 如果不先问一个特定的问题，你就无法体验到这种变化。在用户访谈中，“能跟我说说你的工作吗？”这样的问题永远不会让你听到变革性的答案。“如果你下辈子还做一份工作，你会做什么？你会是什么角色呢？”这个问题需要一定程度的开放心态。 你将了解他们更深层次的价值体系，了解他们对自己撒的谎，了解他们隐藏的挣扎，了解他们做出决定的视角。所有这些洞察力不仅是品牌建设的金矿，也是用户体验、用户界面、定价、定位和产品的金矿。 <strong>用户研究的目标不应该仅仅是收集数据，而是让人们感觉自己被看到了。</strong>如果没有深刻的同理心，你肯定会错过重要的洞见。 战略家们之所以热爱自身的工作，是因为工作能让他们不断超越本身的有限信仰。与美容品牌合作让我对变老话题心潮澎湃。给建筑科技公司做品牌建设让我为美国人的职业道德感到自豪。与一个大码服装品牌的粉丝们共度时光，让我对自己曾试图忘却的过往心存感激。 事实上，“让工作改变你”是我们公司的第一价值观。这很重要。 反问自己，上次是什么时候工作改变了你对自认为毫无关联的群体的看法？如果你没有改变，那么你就什么真正地工作。 要想拥有成功的品牌，你并不需要遵循上述所有规则，但关键是你要体现前文的总体精神，即始终质疑和研究人们的思维、行为和信仰方式。 伟大的品牌策略有一个共同点：他们了解用户。从根本上讲，这也是打造公司的意义所在。了解他人才能产生重大和有影响力的想法。 我相信，每个品牌都有通往卓越的道路。你要做的就是上下求索。我希望这份清单能成为你品牌营销之旅的指路明灯。  译者：小川