比起好出圈的实体产品，“线上产品”该如何打造社交货币？

当我们谈论“网红”时，我们在谈论什么？ 刷爆朋友圈、全网流行趋势、无数人跟风、品牌纷纷入局、爆款、购买力…… 但无论哪种，“网红”背后折射出的强大社交传播力是让每个做品牌、市场的人都眼红的存在，它能够像病毒一样疯狂传播，由点及面，由局部到整体，快速席卷社交网络。 所以大家都在绞尽脑汁打造层出不穷的网红、网红品牌，推出一波又一波的爆款浪潮，例如前段时间爆火的飞盘、近期爆火的竹筒奶茶、keep奖杯、淄博烧烤等等。 网红爆款意味着流行，如果想让产品、思想、品牌变得流行，打造社交货币则是一个非常常见和典型的手段。 品牌通过打造好自身的“社交货币”，一方面能让消费者在自发传播中打出口碑，另一方面还能通过社交裂变的传播方式实现生意的指数级增长。 那么，“社交货币”究竟是什么呢？ ## **社交货币究竟是什么？** 要说“社交货币”这一概念，网上众说纷纭，有人将其定义为用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性（的工具），有人将其定义为人们愿意传播的某种共识，还有人广义地概括其为“谈资”。 在我看来，定义没有标准答案，只要能够辅助我们做出正确的思考和决策即可。我倾向于从“社交货币”这个词深度挖掘思考，找出其能够为我们所用的地方，所以，不妨拆解成两个词来深入探讨究竟什么是“社交货币”： ### **1\. 社交** “社交”是前提条件，决定了其使用场景必定是人与人互动的社交场景下的。 社交最典型的表现就是“展示”，而当人愿意主动展示时就变成了“分享”。 分享的对象往往与分享者处于同一个“圈子”，或者说正是因为有一批人分享了一致文化内核的内容，所以就形成了圈层。因此社交货币具有很强的圈层性，如果在某个既定的圈子外，到一个更大的圈层也能广泛流行，那么就可以称之为“破圈”。 所以，我们判断一个产品或品牌有没有打造出社交货币的方式，就是看用户愿不愿意自发地、主动地、大范围、集中式地传播。 ### **2\. 货币** “社交货币”的本质是一种货币，因而也就拥有了三种特质： **1）价值性** 用户使用社交货币后，需要能够体现出自己的某种价值。例如： * 穿奢侈品、使用某种高端品牌、使用某种小众有逼格的品牌…这体现了其财力价值 * 分享一些隐藏款盲盒、手游、皮肤装备…这体现了其内在兴趣价值 * 分享某些当下最流行时尚的竹筒奶茶、飞盘、滑雪…这体现了其“年轻”价值 此外，在市场营销经典书籍《疯传》一书中还提到人们倾向于分享对他有益的事物，这里既包含了分享的内容和他有直接的价值联结，还包括了在分享某些搞笑段子、时事热点、新奇新闻等能让自己被大众关注。人们喜欢分享他们的观点，就像喜欢付款消费一样令人舒适，而且“受到他人关注”这件事本身就能够让分享者感到兴奋和激动。 所以无论那种，人们愿意分享的原动力都是“体现了自己的某种价值”。 **2）流通性** 在信息传播的过程中，传播者、讯息、受传者等都是非常重要的因素，社交货币的传播也是如此。 举个例子，我们绝大部分国人都知道中华烟和茅台酒意味着什么，如果把它们作为礼物赠送出去代表着对对方的重视，但如果把这个礼物送给对其丝毫不了解的非洲友人，他可能并不会认为这是一件好的礼物，但如果把它换成在他认知中的高档礼物，甚至可能只是一件漂亮的新衣服，对方就会觉得很棒。 因此，在当下这一社交情景下，中华茅台就不构成“社交货币”，或者说，社交货币存在于既定的文化圈层中，是大家达成的共识。 品牌要想打造好的社交货币，就需要提升、扩大流通性，将价值讲述清楚，让广大的潜在受众能够明白。 **3）购买力** 货币具有购买力，社交货币也不例外，这是社交货币的核心。 《疯传》原书中有一个形象的比喻：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。” 社交货币的购买对象非常广，可以是他人的关注、评论、认同、羡慕、赞许、对你的好印象等等。  最后总结一下，社交货币是指在社交场合让一个人所能凸显的价值力。 所以，人们需要的社交货币是：能够凸显自己的价值；在社交环境下的他人能够很好地理解该价值；能够换回来他人认可的工具（或者媒介/手段）。 回过来分析这些近期爆火的“社交货币”，如在社交平台晒keep奖牌的人，是不是都在传输一个信号“我很自律，很健康，快夸我！”而其他人也能充分认识到奖牌的获取确实是需要达到一定的条件的，因此也能够对这一行为表达积极的认可，这样喜欢晒keep奖牌的人越来越多，逐渐形成了一种象征着自律的社交货币了。 ## **线上产品/品牌** ## **如何打造“社交货币”？** 上面我们提到了社交货币对品牌的重大价值，那么品牌应该如何打造社交货币呢？ 首先不妨来看看容易出圈的实体产品是如何打造社交货币的，典型的案例有泡泡玛特、钟薛高雪糕、三顿半咖啡、奶茶新品、跨界IP联名球鞋… 不少人在拿到这些产品的第一时间，会发个朋友圈炫耀一番，那么这些容易被人主动分享的产品都有哪些特点呢？ * <strong>高颜值：</strong>随着互联网原住民00后的消费力和话语权不断变大，主要面向这类群体的新消费品牌会尤其注重外观颜值，“颜值及正义”、“为颜值买单”构成了年轻一代消费的核心动力之一，因此大多能够出圈的产品都有很强的设计创新性。 * <strong>稀缺性：</strong>稀缺方显可贵，饥饿营销也是老生常谈的话题和手段了。“盲盒手办”无疑是近些年最火热的概念之一，还掀起过一轮“盲盒经济”，它的成功无疑是利用了大家都想得到却又不给的“钓鱼心理”，当一个消费者好不容易抽中隐藏款盲盒后，出于炫耀心理在社交平台晒图，从而引发大众的热烈评论和羡慕，拥有者被满足了虚荣心，品牌也获得了热度。 * <strong>专用性：</strong>专用性是指仅提供给某些达到特殊标准的顾客，最典型的莫过于爱马仕，部分稀有商品仅提供给购买金额超一定金额的顾客。消费者只需发一张照片，无需多言，懂的人自然一看便知。 * <strong>话题性：</strong>比起品牌自说自话，更高明的形式是借客户之嘴做宣传。海底捞很少主动强调自己的服务是多么周到体贴，但是消费者会主动发帖子分享在海底捞的就餐体验，如免费做美甲、为婴儿提供小床、有求必应的服务等。用户的ugc带来了大量话题，话题意味着流量，流量又能够带来源源不断的自来水。 一个实体产品，符合了以上的部分几个元素，就会有一定的概率摇身一变成为网红产品。 但是作为虚拟的线上产品，又该如何打造自己的的社交货币呢？ 要想搞解答这个问题，我们不妨从爆款制造机网易云音乐来分析，网易云音乐不仅每年的年终听歌报告总能稳定输出刷爆朋友圈，还能时不时带来一些爆款测试H5。   发现了吗？这些测试报告的共性就一个字“夸”，各个方位各个角度拼命夸，如果你测试的结果比较稀少，就说你小众有品位；如果你测试的结果比较大众，就夸你很受人喜欢，反正怎么说都有理。 更关键的是，用户特别喜欢吃这套，将自己所想展示的正面特质和形象，借由他人之口说出来了。 几乎没人会在朋友圈主动夸自己“有才华、富有想象力、率真可爱、品味好”，但却愿意分享结果报告出来，内在原因是什么？那就是他心底是认可这一结论的。 只有用户心底认可你，才会愿意分享，俗称“拍到马屁上了”，这就引出打造社交货币的第一点： ### **1\. 挖掘用户内心真实想法** 社交货币的推出往往伴随着事件营销，为了达成预期效果，品牌方需要对目标用户有非常细致的了解和洞察，可以通过以下3步进行挖掘。 * 定义目标用户：清楚这场事件营销中需要面向的用户群体 * 分析用户画像：分析目标用户的画像特征、主要性格特点、主要行为特点等 * 深入目标用户的社交场景，找到用户常见社交行为：例如目标对象是怎么进行分享的、喜欢以什么形式分享，分享前后还有什么其他的行为等。 例如网易云音乐的主要用户是大学生群体，性格比较自我、独立、自信，他们喜欢听到的评价往往就是“独特、小众、有品位、有追求”等等，云音乐很多测评结果正是契合了他们心中的对自己的认知，因此也就很愿意转发分享。 ### **2\. 选择适合类型的社交货币** 品牌需要结合自身实际情况，为用户打造独特的社交货币。常见的社交货币有以下5种类型： * <strong>身份币</strong>：即能体现一个人的身份、社会地位、所处阶层，如奢侈品、大厂工卡、头等舱、公关礼物、大会员标识、氪金用户独享皮肤、重度用户勋章… * <strong>形象币</strong>：即能展示分享者的外在形象，如自律、有品位、懂潮流、有内涵… * <strong>圈子币：</strong>即帮助用户找到同类，如手办党、二次元党、cosplay党，甚至包括MBTI每一种人格都是有很强的圈子文化，使用圈子币帮助用户更好地找到到同类，找到“组织”。 * <strong>内在币</strong>：即展示用户内在是个什么样的人，和形象币的区别在于，内在币更注重内在层面，传达性格、思想等特征。内在币帮助用户把内心认同但不好意思讲出来的话通过合理有趣的方式呈现出来，如各种年终总结报告、测试H5等。 * <strong>谈资币</strong>：即能为用户提供谈资的话题或事件，如海底捞的隐藏吃法、奥利奥的新品、全新口味奶茶等。 除此以外，还有情绪币、好玩币、新奇币等，总而言之，只要能够为用户带来他们需要的价值都是可以选择的方向。 ### **3\. 撬动杠杆，帮助用户更好地获得和展示价值** 《疯传》写道：“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币，因为玩游戏能让我们看起来比别人更加聪明睿智”。作者在书中举了航空里程兑换贵宾服务的例子，越多的航空里程可以换越多的增值服务，这会刺激消费者为了赢得它们持续地做某事，从而让消费持续发生。 品牌需要做的就是设计好“游戏机制”，让价值变得有形和可视，展示超越他人的优越地位。 ### **4\. 推广社交货币** 首先，需要综合评估自身的优势、资源和渠道，找到自身最有优势、最适合传播的平台。 其次，描绘典型受众分享的渠道，以及行为路径。 其三，找到两者之间最佳的交叉点，选择品牌自身的核心优势，能够精准触达用户以及刺激其分享传播的平台。 其四，执行传播策略，可以在前期准备好kol和koc资源，观测到有爆发潜力后，进行投放，快速覆盖到更多人。 其五，持续追踪长尾流量。 社交货币并非昙花一现，而是在持续发酵，品牌方需要持续关注，在适当的时候把握好机会加大投放或改变策略。 ## ## **打造短期社交货币or长期社交货币** 没有品牌能永远流行，但总有正在流行的品牌。 社交货币可以分为两种：短期社交货币和长期社交货币。 ### **1\. 短期社交货币** 什么是短期社交货币？它有哪些优劣？ 我认为短期社交货币的内核是“新鲜劲”，新鲜劲儿一过就回归平静，今天还在流行绝绝子，明天就全民栓Q，上周还在一窝蜂追随某奶茶新品，这周就张口闭口聊竹筒奶茶。 短期的社交货币确实能够吸引与盘活用户，产生经济价值，但对品牌价值的作用就不大了。  短期社交货币只能短暂刷个脸，收割一波流量和收入后快速散去，要想做到长期流行、经久不衰，需要坚持长期主义，持续给用户惊喜，构建起独一无二的品牌资产。 ### **2\. 长期社交货币，引领风向** 品牌若想构建长期社交货币，就需要构建一套完整的体系，长期占领用户心智，让品牌每一次的营销都创造期待。 打造长期货币可以从以下4方面着手： **1）内容营销** 借用一个B端重要概念“内容营销”，它大致可以概括为通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而达到营销的目的。内容营销可以粗暴分成BGC、PGC、UGC三大类。 * <strong>BGC</strong>：品牌生产内容，可以理解为官方出品的系列内容，目的是让消费者对品牌文化内容有深入地了解。 * <strong>PGC</strong>：专业生产内容，如邀请大咖、kol帮助品牌发声，为更广泛的消费者群体提供品牌信息。 * <strong>UGC</strong>：用户生产内容，通过用户生产和品牌、产品相关的口碑内容，提升更多潜在消费者的信任度。  品牌需要坚持长期内容营销，全方位触达影响消费者。但内容营销存在见效慢、对内容质量要求高、对从业者有较强的专业要求等劣势，讲究慢工出细活，需要长时间的积累。 **2）品牌营销** 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，在我看来，就是一提到某个品牌，第一时间想到的“形象和气质”，例如提到苹果手机，就会在脑中马上产生“科技、高端、时尚、品质感”等印象。 那么该如何做好品牌营销？这是一个高度专业和太大的问题，就不展开讨论了，让专业的事交给专业的人去做吧。 简言之包含这几点： * 准确定位市场、产品和目标消费者 * 提炼出品牌的核心价值和文化 * 持续讲好品牌故事 * 持之以恒的营销 **3）产品营销** 产品营销就是吸引用户买单，用户需要经历接触-了解-熟悉-认同等过程，例如先知道竹筒奶茶是啥，然后发现身边很多朋友都在晒竹筒奶茶，之后在商家的不断洗脑下，建立了“到了一个地方，一定要喝一杯有本地特色的奶茶/竹筒奶茶就是打卡”的认知，最后掏钱购买，并发了一条朋友圈配图发文“北京，我来啦！” 无论是内容营销还是品牌营销，着力点都放在了用户认知层面，但用户不付钱声势再浩大也没用，从客观层面讲，做市场营销需要花很多钱，如果没有带来实际的营收，后续的投入必定会减少，那也就难以支撑起长期打造社交货币的动作了。 品牌需要懂得“营造消费场景”，助力产品的转化。 将品牌、产品、使用场景潜移默化地植入到了用户意识中，例如将keep奖牌和自律联系在一起，让用户在跑完后产生“我应该晒个奖牌来表明我的自律”的想法；将竹筒奶茶和打卡、流行联系在一起，让游客到了旅游目的地后产生“我应该来一杯当下最火的竹筒奶茶炫耀一下”的想法。 **4）IP营销** 通过打造IP可以持续吸引用户关注、加深品牌印象、占领用户心智，因为品牌的IP化常常伴随着人格化，这就让营销有了更加多元的创意和玩法，如蜜雪冰城频繁出圈于其IP雪王有着密不可分的关系，黑化雪王、和青蛙battle等段子及二创在社交平台非常火，也就一次次将蜜雪冰城带入人们的视野。  ## **总结** 品牌的社交货币，是品牌与消费者的共识身份铸造器。 对用户来说，社交货币的背后是价值认同、文化认同和身份认同。当用户在一次次自主传播后，品牌或产品在被不断提及、流通，逐渐形成了某一圈层的社交货币。 这对品牌而言，每一次的出现和传播，都演变为了与新老用户沟通的新契机、新机会。