专注“内容”的公司该如何赚钱？

> 编者按：以创作“内容”为生的公司，有哪些商业模式？最常见的是付费订阅和广告推送。这两者并非对立关系，一般来讲，一家企业不必只选择其中之一，而可以两者兼而有之。同时，免费策略不容忽视，最终所有内容都将朝着免费增值的方向发展。本文来自编译，希望对您有所启发。 2017 年，BuzzFeed 首席执行官乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）宣称：“如果你考虑的是选民，考虑的是公众，考虑的是人们接收消息的方式，那么媒体的订阅模式并不能帮助广大公众获得信息。”2017 年，The Athletic（美国一家体育新闻网站）的首席执行官亚历克斯·马瑟（Alex Mather）与同行走了相反的方向，他在接受采访时告诉我，The Athletic 将“减少标题党，没有广告，没有热点报道，真正专注于更深层的故事、内幕事件，以及为真正的铁杆粉丝提供细节信息。” 然而，2023 年的今天，BuzzFeed 解散了新闻团队，The Athletic 被《纽约时报》收购（后者的首要任务是增加广告）。 BuzzFeed 对新闻的押注，赌的是 Facebook 和谷歌对免费新闻提供补贴的意愿会增强，但这一押注并未获得回报。尽管有人认为《纽约时报》出价过高，但鉴于这份体育出版物从未盈利，所以说 The Athletic 的结局还是比较圆满的。此外，无论是 BuzzFeed 还是 The Athletic，都没有在互联网上运行适当的内容商业模式。在未来，关于内容行业的问题的答案不应该在于是“广告”还是“订阅”。因为，答案为什么不是两者都要？  当然，这是对内容生产形式的回归，也是我在 2015 年《戳破出版泡沫》（Popping the Publishing Bubble）一文中所提观点的进化或反驳： > 我们很容易为出版商感到惋惜：在互联网出现之前，大多数出版商都在赚钱，而在最初的几年里，在线出版物的生产成本较低，看起来也会有利可图。但问题在于，对“广告费永远存在”的假设，导致了一种“做了就会有”的心态，这种心态几乎只关注内容生产，而很少关注可持续的商业模式。 > > 事实上，未来的出版商需要采取与过去出版商完全相反的态度：出版商需要从可持续的商业模式开始，专注于与自身所选择的商业模式相辅相成的新闻业，而不是专注于新闻和免费的商业模式。首先，这意味着出版商需要回答任何企业都需要回答的最基本问题：我所做的是小众业务还是大规模业务？ > > 小众企业是在相对较小的用户基础上，最大化每个用户收入来赚钱。 > > 大规模企业则通过最大化能接触到的用户数量来赚钱。 > > 事实是，大多数出版商都在尝试做一些事情：一边获得更多的单个用户收入，一边接触更多的用户。然而，除非你是《纽约时报》（即便如此也值得怀疑），“试图做所有事情”一直都是失败的原因。这两种策略有不同的收益模式，有不同的新闻关注点，甚至有不同的呈现风格。 我认为自己今天的立场与其说是一种反驳，不如说是一种进化，因为我仍然认为，内容实体必须了解自己是处于小众市场还是大规模市场中。而反驳则包含两个方面：首先，一切都是小众市场，其次，几乎所有的内容业务都应该同时采取订阅和广告模式。 ### 1\. 三个成功的故事 有三家公司让我相信，“两者兼而有之”是内容业务的最佳商业模式。 《纽约时报》：我不应该在 2015 年的那篇文章中这么快就否定《纽约时报》：去年，该公司的营收为 23 亿美元，其中 16 亿美元来自订阅，5.23 亿美元来自广告（其余来自“其他”，包括许可授权、联盟推荐、现场活动等）。此外，至少在《纽约时报》首席执行官梅雷迪思•科皮特•列文（Meredith Kopit Levien）看来，广告业务之所以引人注目，正是因为它与订阅业务相关联。以下摘自一篇访谈： > 我们煞费苦心地建立了一个广告业务。作为一个还在成长中并秉承“订阅优先”的企业，我们感到非常自豪，因为广告业务也得到了蓬勃发展。对于那些在我们的产品上花了大量时间的注册、登录，并高度参与的用户，我们秉承保护隐私的理念，以非侵入性的方式，获得了很多关于其感兴趣内容的信息。 换句话说，《纽约时报》在第一手数据方面有很大的优势。这又回到了我的“进化”观点：《纽约时报》的正确之处在于，虽然拥有两种商业模式，但它非常清楚地认识到，订阅模式与广告模式是一致的。 YouTube：YouTube 在 2015 年推出了 YouTube Premium（当时叫 YouTube Red，每月收费 9.99 美元），一开始我并没有很理解。我在文章中写道： > 我对 YouTube Red 的最初反应是困惑。虽然“付费移除广告”的商业模式，对于那些在应用中植入广告网络的小型独立开发者来说是有意义的，但对于像 YouTube 这样规模的公司来说，这种模式有一个潜在的致命矛盾：最有可能愿意付费移除广告的人，通常正是广告商最想接触到的人。诚然，很少有客户能够产生每年120美元的广告收入，但广告商业模式的全部意义在于向大规模的广泛受众提供访问路径。YouTube Red 可能会限制用户的规模，甚至降低其在平均用户基础上的价值。 > > 此外，YouTube 当时在广告业务上采取行动的时机似乎特别奇怪：多年来，我们一直在等待品牌广告资金从电视到数字的重大转变，而随着电视收视率突然大幅下降，特别是在千禧一代中，似乎时机终于来临了。为什么不在广告上加倍投入呢？ 所有关于 YouTube 的讨论都需要包括一个非常重要的信息，即谷歌一直拒绝披露 YouTube 的成本（以及利润），我认为这违反了美国证券交易委员会的规定。此外，该公司也没有列出 YouTube Premium 的订阅情况。然而，值得注意的是，在该公司最近的财报电话会议上，管理层指出，YouTube 订阅推动了谷歌“其他”收入增长了 9%，尽管 YouTube 广告收入再次下降（我怀疑是因为苹果手机应用程序跟踪透明度规则的变化）。不过，广告收入仍较 2015 年有大幅增长。同时拥有两种模式似乎让 YouTube 游刃有余。 值得注意的是，YouTube Premium 是一个比 YouTube Red 更简单的产品：后者投资于原创内容，包括来自好莱坞和 YouTube 创作者的原创内容；但改名为 YouTube Premium 后，它的价值主张非常简单：没有广告的 YouTube（以及一些附加功能，包括离线下载和后台播放，尤其是音乐）。最后，我认为这种订阅模式对于主要商业模式是广告的规模化产品来说，是最有意义的：付费删除广告，但除此之外保持产品不变。 Netflix：或许，我在这里应该使用的公司是 Hulu。我提出“为什么 Netflix 应该出售广告”的原因之一是，Hulu 已经证明，流媒体服务采用更便宜的广告支持计划，比采用价格更高的无广告计划，可以获得更高的每客户平均收入。Netflix 已经做到了这一点。上个季度，该公司 6.99 美元的“Basic + Ads”（基础版、含广告）计划在北美的每个会员平均收入高于该公司 15.49 美元的“Standard”（标准版）计划。  Netflix 不同的计划 Netflix 已经做出了调整，将“Basic + Ads”改为“Standard + Ads”。与常规 Standard 计划的唯一区别是，与 YouTube 一样，Ad-supported 计划不提供下载服务（这完全说得通，因为如果设备处于离线状态，那么它就不能提供广告服务）。不过，我认为流媒体服务应该更进一步。从“Ad-supported 计划和 Standard 计划之间的唯一区别是，Standard 计划没有广告”这一点出发，再考虑到 Netflix 是一家寻求为所有人提供内容的规模化服务，那么 Netflix 可能最终会和 YouTube 一样：有一个免费的带广告版本和一个付费的无广告版本，其中唯一的区别就是“是否有广告”。 ### 2\. 杠杆效应和内容成本 具有讽刺意味的是，Netflix 同时支持广告和订阅，这就是电视的商业模式。消费者为有线电视付费（有线电视网络收取联播费，广播网络收取转播费），同时还必须忍受在自己喜欢的节目播放期间插入广告。 与此同时，电视只是娱乐公司更大的内容战略的一部分，而需要最大投资的产品“电影”则受制于窗口效应，即电影首先在影院上映，然后是按次付费，然后是付费电视，然后是有线电视，最后是免费电视。这种方法背后的逻辑是，利用时间来最大限度地弥补创建内容所需的成本。Netflix 对窗口效应并不是特别感兴趣（我认为对于电影来说这是可以理解的，即使我认为他们应该每周发布一次最受欢迎的影视作品），但提供“是否包含广告”的选择，也达到了类似的细分作用，利用了便利性和整体用户体验。 需要注意的是，杠杆作用仍然非常重要：Netflix 比其他流媒体服务有优势，因为它拥有最多的订阅用户，这意味着其每个用户的新内容成本更低。这种优势随着 Netflix 能够吸引的新用户的数量增加而增加。如果 Netflix 有一个免费的有广告版本，那么这个优势将会更大。相比之下，YouTube 的内容是免费的，但必须在基础设施、审核等方面进行重大投资（这其中的数额我们不知道，因为公司没披露，但我们应该知道）。尽管利用内容的方式可能随着互联网的发展而改变，但这样做的重要性仍然保持不变。 ### 3\. 漏斗中的漏洞 当然，YouTube 并不是互联网上唯一的“免费”内容：Facebook 或Twitter 等社交网络，以及 TikTok 等用户生成内容网络也有大量内容。还有像视频游戏，甚至是传统电视中，也有大量的内容，可供终端用户消费的内容数量是无限的，涵盖了所有可能的细分市场。而人工智能只会使丰富的内容更加令人目不暇接，而且还可以进行完美定制。 在这个世界上，唯一稀缺的资源是注意力：即使用户是“一心二用”（例如，一边看电视一边用手机），那么他们在任何给定时刻也都只关注一段内容。因此，价值是注意力的函数，因为价值总是伴随着稀缺性。 这对内容公司有进一步的影响：为了最大限度地补偿成本，内容公司必须有一个经过深思熟虑的漏斗来获取客户，并从客户身上赚钱。我一直在思考的一个例子是 NBA：联盟的社交媒体影响力非常强大，但球员和球队的广泛知名度与联盟的商业模式之间存在重大脱节，正如我今年早些时候解释的那样，NBA 的商业模式是以有线电视捆绑服务为基础，而在地方版权和区域体育网络方面存在潜在的弱点。NBA 面临的难题很明显：  NBA 漏斗中的漏洞 在过去一个人人都有有线电视的世界里，拥有强大的社交媒体存在感是件好事，人们可以简单地打开电视观看比赛。然而，如果大量家庭已经切断了有线电视，尤其是那些有望成长为终身粉丝的年轻人，那么看球赛的代价就是注册付费电视，对于一项你只是模糊了解的运动来说，这种投入似乎是不值得的。 不过，[菲尼克斯](https://pitchhub.36kr.com/project/2144702210884866)太阳队（Phoenix Suns）正在尝试一些不同的东西：该球队（正在解决前地区体育网络的诉讼）将通过无线和球队品牌流媒体服务来提供其本地比赛。正如我昨天所讨论的，这填补了漏斗中缺失的部分： > 这就是为什么我一直在担心 NBA 的长期前景：在现代，获得关注已经够难的了，而如果你的产品连一半的目标市场都没有，那就更难了。然而，这就是在 RSN 上的现实：社交媒体让 NBA 获得了最高的知名度，但对于那些还不愿意付费看电视的潜在新球迷来说，没有一个明显的下一步该采取的行动。 > > 然而，如果他们想采取下一步行动，那么潜在的球迷可以通过广播或通过太阳/水星的应用程序来查看比赛。如果他们喜欢这项运动，那么很快就会失望，因为他们看不到最好的比赛，这些比赛是为国家电视网络保留的。不过，这是一件好事：现在太阳队/水星队给了球迷一个重新使用有线电视（或者像 YouTube TV 这样的东西）的理由，同时也增加了 NBA 对这些网络的价值。当然，还有一个最明显的方法来实现互联网内容的变现：提供一种无法在网上复制的真实体验。那么在这种情况下，就是亲自观看一场比赛。 > > 所有这些对于太阳队的长期价值来说都是个好消息，同时，对于NBA 和购买其版权的网络来说也是个好消息。是的，放弃RSN会有所损失，但没有有效的用户获取途径带来的伤害更大。 这一推理也适用于 Netflix：该公司曾经提供免费试用，但鉴于很容易被滥用，所以该公司在 2020 年终止了免费试用。然而，这意味着该公司在漏斗中有自己的漏洞。潜在用户可能会听到他们感兴趣的节目，但唯一的方法就是拿出自己的信用卡花钱购买。而且，现在情况仍然是如此，但至少有广告的版本更加便宜。这也是为什么有广告的版本最终应该是免费的原因：让客户对你的付费订阅感兴趣的最好方法是，让他们喜欢观看你的内容，并对广告而感到恼火。 ### 4\. 创作者服务 郑重声明，所有这些都不是在我的博客上引入广告的前奏。虽然我的博客可以说是在与《纽约时报》争夺用户的注意力，但我没有资源去卖广告，即使我认为这是一件非常好的事情（尽管我的道德观会让我拒绝广告）。 如果我推出视频，情况将会有所不同：YouTube 之所以成为一个如此出色的平台，其中一个原因是，从很早的时候开始，该服务就与创作者分享收入。这使得创作者无需任何额外工作，就可以从世界上最大的数字广告公司的发展中受益。创作者的唯一工作就是创造足够吸引人的内容来赚取浏览量（从而获得广告收入），这对 YouTube 来说也是有利的。 Spotify 正在努力为播客打造类似的东西：是的，播客也有广告，但这个市场基本上仅限于高价或高 LTV 的产品，而且就总听众而言，打造一个可行的播客的门槛相当高。Spotify 试图打造的是一种更类似于 YouTube 的东西：大规模的定向广告，内容创作者的唯一责任就是制作用户想听的东西。 我认为 Substack 没有为写作做同样的事情是一个错误：对于一个人或小团队出版商来说，有效地销售广告是不可行的。然而，Substack 已经聚集了大量用户，因此，其独特的优势是通过构建一个广告产品，来为其作者集体创造价值。这样一来，Substack 就可以帮助作者解决他们自己漏斗中的漏洞：如果中间有一个赚钱层，那么将读者从推特链接转移到付费订阅会更容易。 当然，免费策略是个不错的选择，这也一直是我博客的商业模式，无论是我写的文章还是我的播客都是如此。事实上，这才是“统一内容模式”的真正含义：最终，所有内容都将朝着免费增值的方向发展。那么正确的界限在哪里？这一点应该根据“产品是小众还是规模化，以及内容生产者的成本结构差别”而有所不同。考虑到公司既要覆盖内容成本，又要有效地获取客户，所以似乎没必要只以一种特定的方式赚钱。 译者：Jane