福布斯:微软是诺基亚糟糕战略的受益者

浏览:355 发布日期:2013/09/05 分类:业界资讯 关键字: 微软 诺基亚 收购

《福布斯》杂志撰稿人海顿·萨乌夫尼斯(Haydn Shaughnessy)周二撰文称,诺基亚搞砸了自己的发展战略,而微软则成为了这种失误的受益者。

以下是这篇文章的全文。

微软收购诺基亚旗下手机和设备业务的交易给欧洲政策制定者的一个异乎寻常的时期划上了句号,同时也宣告了一个罕见的高科技领导时期的终结。如果在十年以前纵 观移动行业,那么你会看到的是诺基亚、爱立信和日本移动通信运营商DoCoMo,而不是Android操作系统、苹果和三星。但自2007年以来,诺基亚 已经遭遇了一波竞争对手的无情挞伐,可是这家公司原本应该有能力抵御住这些对手的进攻。

这项出售交易还宣告了一个管理阶段的终结;在商学院的教科书里,这个阶段将跟柯达一样找到一个位置。对微软来说,这项出售交易看起来像是一种礼物。正如 Terro Kuitennen此前指出的那样,这两家公司之间的关系——先是诺基亚聘用了前微软高管史蒂夫·埃洛普(Steven Elop)做首席执行官,抛弃了自己的操作系统来采用微软Windows系统,然后又把手机业务出售给了微软——已经留下了足以让人们在未来几个季度时间里津津乐道的话题。
但对于诺基亚来说,这种经历明显不那么舒服。

把 时间推回到四年以前,当时的诺基亚正忙于将其塞班(Symbian)操作系统转变成一个开源平台(出于透明度起见,我要声明当时我正担任该项目的顾问)。 诺基亚建立起了塞班基金会(Symbian Foundation),由李·威廉姆斯(Lee Williams)负责运营,这位工程师此前曾负责领导Nokia S60项目。

威廉姆斯在今天早些时候对诺基亚向微软出售手机业务一事做出了评论,他说道:

“就 在(现任首席执行官)埃洛普的领导下诺基亚损失了多少股东价值而言,这(项收购交易)是一个很好的‘记分员’。微软以不到40亿欧元(约合53亿美元)的 价格就收购了诺基亚的设备部门,这简直就是火灾物品减价大拍卖一样。我猜想,当你向全世界宣布你的产品组合是一个燃烧中的平台时,就会发生这样的事情。从 后见之明的角度来看,很明显诺基亚需要一种更好的产品组合过渡。

我并不认为这项交易除了对微软有好处来说一无是处,但我想要提出的问题是,微软是否真的需要(诺基亚的)3.2万名员工来进入移动设备市场。”

正如我昨天所指出的那样,对比之下我们可以看到,三年以前才刚刚成立的中国手机公司小米已经拥有了100亿美元的非官方估值,而谷歌(微博)收购摩托罗拉移动的价格为120亿美元。

在最近几年时间里,诺基亚并不只是没办法生产出更好的手机,而且还面临着难以从文化上适应一种新的商业环境的困境。很难精确地查明,当时的诺基亚到底需要作出怎样的文化改变。在那时,美国电脑公司正在进入智能手机市场,亚洲厂商也正在变得更加锐意进取。但在当时,诺基亚的业务运营规模也是十分庞大的,其年度设备销售量在4.5亿部以上。

2008 年时人们曾经认为,或许诺基亚已经找到了一条道路来作出捷足先登的改变,而开放塞班系统的源码则是诺基亚手中的探路“矛头”。其时,市场上的塞班设备总量 为3亿多部,占据了主导地位。如果把如此流行的一个平台开源化,那么会是史无前例的举措。当时的诺基亚原本有机会领先进入一个新的、开放式管理的时代。但 是,有批评人士极力主张,塞班系统已经过于老旧,已经变成了一种失败源头。

威廉姆斯不同意这种看法,他认为:

“当时的塞班是 一个被低估的系统,事实上那时诺基亚几乎没有采取什么营销措施,因此消费者从来都没有真正接触到这个平台的价值主张。人们只知道iOS设备是什么样 的,Android设备又是什么样的,而且了解哪些产品及其整体生态系统的内在价值。假设塞班系统最终没能作为主导性的移动平台而在市场上占据统治地位的 理由是存在本质上的技术问题,或是认为其能力或设计存在局限性,都是错误的想法。”

当时的诺基亚原本还应该发起一场针对竞争对手的运动,设法击败当时刚刚崭露头角的Android平台。事实上,从每个市场参与者当时占据的份额来看,诺基亚本应拥有比Android更加强大的力量(那时诺基亚控制着移动领域的多数份额)。

对 于诺基亚陨落的原因,经常都会有人指出是因为苹果进入了智能手机市场。但在实际上,真正的威胁是来自于谷歌及其Android操作系统。与现在相比,那时 的谷歌更多的只是一家搜索引擎公司,但却宣布建立起开放手机联盟(Open Handset Alliance);而与此同时,诺基亚建立起了一个由手机和设备厂商组成的联盟,这个联盟原本可以引领塞班进入新的智能手机时代。

问题的症结在于,在能够取得发展动量以前,塞班开源运动就被诺基亚关闭了。威廉姆斯回忆道:

“我 们曾直接告知当时负责执行塞班开源产品计划的诺基亚设备部门管理层,如果我们不能致力于从事三件事情,那么整个(厂商和供应商)生态系统和我们为此而付出 的能力都将以失败告终。这三件事情分别是:1)改进开放模式下的开发者工具;2)我们必须拥有一项有效的应用商店策略,而这种策略不应是由诺基亚自己制定 的;3)我们的业务预算需要得到保证。我们要求诺基亚管理层为这三件事情提供直接的支持。

尽管在某些关键时刻不得不与忍受与管理层之间的艰难沟通,但在这些方面塞班基金会和我们的生态系统计划仍旧没能获得任何支持;恰恰相反,每一次我们都会面临雪上加霜的情况。”

那 时埃洛普还没有入主诺基亚,因此如果由于威廉姆斯以上所述的事情来指责埃洛普应该为诺基亚后来的滑坡负责无疑是虚伪的说法;但是,最终决定完全关闭塞班的 却是埃洛普。威廉姆斯极力主张,埃洛普本应采用另一种不同的过渡策略,他认为彻底关闭塞班是导致诺基亚的价值被摧毁的原因所在:

“苹果和谷 歌都利用颇具破坏性的策略进入了移动市场,这些策略(与诺基亚的策略)有所不同,这是因为它们都与生态系统有关,给消费者带来了某种具有高度差异性的东 西,并且给他们带来了其他类似产品所不具备的价值。触摸、应用商店、开发工具、授权计划等让苹果和谷歌得以在移动市场上建立起了‘滩头堡’,并最终攫取了 重大的市场份额。如果诺基亚想要继续保留塞班产品,同时将消费者转移到新的平台上(比如说Windows Mobile)的话,那么就必须在这些问题上给出答案。”

塞班的衰落令作为开源操作系统的Android没有了任何对手,其结果是诺基亚手机业务最终被微软收购,这意味着欧洲市场上再也没有重要的手机或移动操作系统市场参与者。爱立信已经在2011年向索尼出售了双方合资企业索爱的50%股份,从而退出了手机市场;而西门子等公司从来都没有成为真正的市场力量,而且都已经在几年以前退出了这个市场。

未来五年时间里,手机用户至少应该会再度增加十亿人。与此同时,消费者和企业都会购买可穿戴设备,这意味着移动时代将朝微型服务器和边缘配置的方向转型。

在 与埃斯波总部的诺基亚员工进行交谈时,我得到的印象是人们对手机业务中的工作岗位感到担心,但对于手机业务被收购以后诺基亚将可集中致力于其他业务而感到 乐观。但是,这项交易给芬兰乃至整个欧洲的经济都蒙上了巨大的阴影,这不仅是因为声誉上的损失,而且还因为人们的这种乐观情绪回避了一些严重的问题,那就 是在全球高科技和欧洲创新能力等领域中,欧洲高管是否具有足够的能力。

本文转载自: 腾讯科技
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